Müşterilerin Beyni Nasıl Çalışır?

 

Davranışsal ekonomi alanındaki birçok deneysel ve kurumsal çalışma, insanın seçme ve karar verme süreçlerinin karmaşık ve çok boyutlu olduğunu göstermiştir. Özellikle davranışsal ekonomi ile nörolojiyi buluşturan çalışmalar sonrasında Homo Economicus miti artık neredeyse yıkıldı diyebiliriz.

İnsanın ekonomik davranışlarına ve karar alma süreçlerinin salt rasyonelliğe ilk ciddi başkaldırı ve tepki Princeton Üniversitesi‘nden Daniel Kahneman‘dan geldi. Bir psikolog olan Kahnemani insanın ekonomik davranışlarının ve karar alma süreçlerinin salt rasyonel olmadığını, duygu ve sezgilerin de süreçte oldukça etkin bir role sahip olduğunu kanıtladı. Bu çalışmalarının sonucunda 2002 yılında Nobel ödülüne layık görüldü.

Bu alandaki çalışmaların ülkemizde popülerlik kazanması ise Martin Lindstrom‘un Buy-ology isimli çalışması ve takibinde hızla gelişen Nörolmarketing üzerine yayınlardır.

Bu çalışmalarda ortaya konan onlarca Nöro-Ekonomi deneyleriyle müşterilerin beyinlerinde neler yaşandığını, nelere dikkat ettiklerini, nelerden etkilendiklerini, seçimlerini ve kararlarını verirken beynin hangi bölümlerinin devrede olduğu gibi kavramları daha iyi anlama şansı elde ettik.

Lindstrom’un gerçekleştirdiği bu deney bir hayli ilginç. Yapılan deney, sigara paketleri üzerindeki uyarı yazısı ve resimlerinin ne kadar etkili olduğunu anlamayı hedefliyor. Kişilerin sigara içme isteğinin, beyindeki arzu noktası diye bilinen Akumben çekirdeği bölgesini uyardığı önceki çalışmalardan biliniyordu.

Tiryakilere sigara paketleri üzerindeki korkutucu yazıların sigara içme isteklerini azaltıp, azaltmadığı sorulduğunda; Büyük çoğunluğu “Evet” yanıtını verdi. Bu kişiler daha sonra FMRI cihazında beyin taramasına dahil tutuldular ve kişilere FMRI cihazındayken sigara uyarı yazı ve resimlerini peş peşe gösterdiler.

 

Deneyin Sonuçları Herkesi Şaşırttı

Deneyin sonuçları oldukça şaşırtıcıydı. Resim ve uyarı yazıları, kişilerin sigara içeme arzunu bastırma konusunda etkili olmadı. Fakat esas şaşırtıcı kısım şu; Bu uyarı ve resimler, kişilerin Akumben çekirdeği bölgesini uyarmasıydı. Yani kişilerde tam tersine sigara içme arzusu uyandırıyordu. Oysa kişilerin bilinçli yargıları ve söylemleri bunun tam tersi yöndeydi.

Bu reklam ve araştırma örneğinin bir benzeri yakın zaman içerisinde Pepsi tarafından gerçekleştirildi. Herkes Coca-Cola‘yı daha çok sevdiğini söylerken, tadım testi sonucunda gerçekten rastgele seçilmiş insanlar, herhangi bir uzmanlığı olmamasına rağmen inatla Pepsi markasının ürününün daha iyi olduğunu söylediler.

İnsan seçim ve karar işleminin süreçlerini ve aşamalarını öğrenmek için daha derine inmemiz gerekiyor.

 

Evrende Bildiğimiz En Karmaşık Organ: Beyin

İnsan beyni, kuşkusuz ki dünya üzerindeki en mükemmel organdır. Yuvarlak hesap ile 100 Milyar nöron denilen küçük sinir hücrelerinden oluşuyor. Her bir nöronda 1.000 ile 10.000 sinapsis (Yani bir nöronun başka bir nöronla bağlantı kurmasını sağlayan parçalar.) bulunuyor. Beynimiz evrendeki tüm yıldızlardan daha fazla sayıda bağlantı yaratabiliyor.

Tüm bu çalışmaların, deneyim ustalarına öğrettiği şey ise duygularımızın, deneyimlerimizi oluştururken, onları hafızaya alırken ve hatırlarken önemli bir yerde durduğu ve asla ihmal edilemeyeceğidir.

 

Sonuç olarak; Markalar, müşterilerinin duygularını ne kadar harekete geçirirse, hedeflerine o kadar yaklaşacaklardır. Bilimsel deneyler bu sonucu göz önüne seriyor.

Bu sonuç neticesinde; Bir reklam hazırlarken, “%75 İNDİRİM YAPTIK!” gibi değil de onu belki bir hikaye ile bağdaştırmak veya müşteri kitlenizin seveceği öğeleri, reklamlarınızda kullanmanız daha çok işe yarayacaktır. Bu durumda muhtemelen iyi bir reklam ile indirim yaparak dikkat çekmenize ve edeceğiniz karı düşürmenize bile gerek kalmayacak.